top

Strategie cenowe

Strategia cenowa stanowi jeden z kluczowych elementów całościowej strategii przedsiębiorstwa. Wiąże się ona głownie z aspektami marketingowymi dotyczącymi kształtowania  wizerunku produktów, kanałów dystrybucji oraz promocji. Sama cena jest natomiast „pieniężnym wyrażeniem wartości produktów będących przedmiotem transakcji” bądź „odzwierciedleniem kosztów wytworzenia produktu i zysku, jaki powinien on zapewnić”.

Strategie zarządzania cenami można podzielić na trzy typy:

  • typ pasywny
  • typ reaktywny
  • typ proaktywny

Do strategii pasywnych zalicza się ustalanie ceny za pomocą formuły „koszt plus” polegającej na powiększeniu kosztu wytworzenia lub nabycia towaru o marżę mającą pokryć dodatkowe koszty związane z transakcją i ewentualnie zapewnić pewien poziom zysku. Nadawanie kosztom statusu głównej determinanty określającej poziom cen może jednak wywoływać negatywne skutki. Dzieje się tak zwłaszcza w sytuacji, gdy popyt na dane dobro jest elastyczny, a zbyt wysoka cena wyznaczona jedynie na podstawie kosztów może doprowadzić do istotnego spadku sprzedaży. Dodatkowo każdy wzrost kosztów produkcji będzie automatycznie wpływał na podniesienie ceny, co wywoła dalszy spadek popytu i wolumenu sprzedaży. W konsekwencji zaskutkuje to więc kolejnym wzrostem jednostkowego kosztu wytworzenia produktu i kolejnym podniesieniem ceny. Z powyższych powodów stosowanie tej strategii cenowej powinno być więc ograniczone.

Reaktywny model zarządzania cenami podąża za oczekiwaniami nabywców. Wymaga on przeprowadzenia badań rynkowych mających na celu zbadanie poziom cen jaki mogliby zaakceptować kupujący. Ustalona na tej podstawie cena produktu odpowiada krzywej popytu, jednakże często jest ona zaniżona w stosunku do ceny, za jaką przedsiębiorstwo mogłoby sprzedawać swoje produkty, gdyby poświęciło trochę energii na wykreowanie innego wizerunku produktu i zwiększenie jego atrakcyjności w oczach potencjalnych nabywców.

Proaktywne zarządzanie cenami polega natomiast na budowaniu wartości produktu w świadomości klientów oraz podziale rynku na segmenty za pomocą odpowiednio dobranych kryteriów. Cena w tym ujęciu jest oparta na kilku podstawowych założeniach:

  • dostosowaniu ceny do rynku docelowego i strategii pozycjonowania produktu
  • określeniu relacji między ceną a innymi instrumentami marketingu
  • wyznaczeniu ceny podstawowej poprzez analizę dopuszczalnego przedziału cenowego
  • dostosowaniu ceny do cen innych (a w szczególności komplementarnych) produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo

Strategie cen można zatem zdefiniować jako zestaw decyzji dotyczących problemów związanych z cenami na danym rynku produktowym, uporządkowanym w logiczną całość, w ramach którego kierownictwo uwzględnia stadia decyzyjne zgodne z marketingową koncepcją kształtowania cen. Koncepcja ta polega na kalkulacji ceny podstawowej poprzez określenie dopuszczalnego przedziału cenowego, a następnie na dostosowaniu tejże ceny do specyficznych wymogów rynku[1].


[1] G. Karasiewicz, Marketingowe Strategie Cen, wyd. PWE 1997, s. 38

© DMS TAX Sp. z o.o. 2014

Właściwe wsparcie
dla Twojego biznesu

Świadczymy usługi z zakresu:

 Zobacz >>

Masz kontrolę cen transferowych? Skorzystaj
z pomocy ekspertów DMS TAX.

Skontaktuj się z nami:

Kontrola cen

lub zadzwoń:
+48 71 79 25 991