top

Dopuszczalny przedział cen

Dopuszczalny przedział cenowy[1] pozwala określić ramową strategię cen oraz cenę podstawową dla danego produktu. Przedział ten ustala się poprzez zastosowanie procedury decyzyjno-analitycznej, która polega na wyznaczeniu, dzięki przeprowadzeniu odpowiednich działań, cen skrajnych będących wartościami brzegowymi dla początku i końca przedziału.

Punktem wyjścia przy ustalaniu dopuszczalnego przedziału cen jest określenie jego górnej granicy. Wyznacza ją wartość produktu postrzegana przez nabywców, która jest w dużej mierze tożsama z wizerunkiem produktu w segmentach docelowych. Kluczową rolę przy kształtowaniu wizerunku produktów i firmy odgrywają działania promocyjne podejmowane przez przedsiębiorstwo. Dodatkowo na wizerunek mogą wpływać następujące elementy: reputacja firmy, rozpoznawalność znaku towarowego i marki, udział w rynku, fizyczne otoczenie obsługi klienta oraz wcześniejsze doświadczenia konsumenta z danym przedsiębiorstwem i jego produktami.

Wartość rynkowa dobra jest kreowana także poprzez jego atrybuty, które można podzielić na te związane z produktem, usługą oraz pracownikami, mającymi bezpośredni kontakt z klientem.

Produkt

Usługa

Pracownicy

  • funkcje użytkowe
  • parametry techniczne
  • trwałość
  • niezawodność
  • gwarancje
  • jakość
  • staranność wykonania
  • dostępność serwisu
  • wygląd
  • czas dostawy
  • dostępność
  • jakość
  • gwarancje
  • renoma
  • komunikatywność
  • fachowość
  • kultura osobista
  • wiarygodność
  • szybkość reakcji na prośby i pytania klientów

Przy szacowaniu górnej granicy przedziału cenowego należy przeprowadzić wśród potencjalnych nabywców badania rynkowe określające ich preferencje, postawy oraz to, jak postrzegają oni wartość danego produktu. Bada się to najczęściej poprzez porównanie oferty przedsiębiorstwa z ofertą konkurentów, przy czym przedmiotem porównania może być zarówno oferta lidera rynkowego, jak i najbliższych konkurentów przedsiębiorstwa, czy też najtańszego, przeciętnego i najdroższego dostawcy.

Wyróżnia się trzy podstawowe techniki wyznaczania postrzeganej wartości rynkowej, a tym samym górnej granicy przedziału cenowego:

  • Bezpośrednie porównanie produktów konkurencyjnych polegające na bezpośrednim testowaniu produktów konkurencji (w zestawach od 2 do 5 produktów) przez nabywców tworzących dany rynek docelowy. Technika ta jest najbardziej odpowiednia w stosunku do artykułów codziennego użytku, gdzie istotnym elementem jest wizerunek marki produktowej.
  • Wielokryterialne porównanie produktów konkurencyjnych polega na ocenie wartości produktu za pomocą jego kilku najważniejszych cech. Atrybuty te są najczęściej rozpoznawane dzięki przeprowadzonym uprzednio badaniom rynkowym. Przykładowo istotnymi cechami samochodów są: typ silnika, rodzaj napędu oraz jego moc i ilość spalanego paliwa na 100 km. Po ustaleniu katalogu istotnych atrybutów każdemu z nich przypisuje się wagę określającą ich relatywną wartość dla danego segmentu rynku. Gdy lista kryteriów wraz z wagami jest gotowa potencjalni nabywcy oceniają przedstawione im konkurencyjne oferty z punktu widzenia poszczególnych cech. Technika ta znajduje zastosowanie w odniesieniu do dóbr trwałego użytku (takich jak pralki, lodówki czy telewizory) oraz maszyn i urządzeń produkcyjnych czy zaopatrzeniowych.
  • Wyznaczanie całkowitej wartości ekonomicznej przeprowadza się zazwyczaj w stosunku do dóbr sprzedawanych na rynkach inwestycyjno–zaopatrzeniowych. Nabywcy na tych rynkach w większym stopniu niż klienci na rynkach konsumpcyjnych kierują się racjonalnymi kryteriami zakupu. W tym ujęciu wartość ekonomiczna dla klienta jest sumą dwóch elementów: wartości punktu odniesienia oraz wartości zróżnicowania oferty. Punktem odniesienia jest najczęściej cena produktu uznawanego za najbliższy substytut danego dobra. Wartością zróżnicowania oferty jest natomiast wartość atrybutów danego dobra, które odróżniają ofertę w sposób pozytywny lub negatywny od najbliższego substytutu.

Niewątpliwą zaletą wyznaczania górnego poziomu cen za pomocą wartości postrzeganej przez nabywców jest fakt, że jest ona szacowana na podstawie ich postaw i preferencji, co sprawia, że cena w najwyższym stopniu odpowiada oczekiwaniom rynku. Co więcej, cenę ustaloną w ten sposób można dodatkowo różnicować w poszczególnych segmentach rynku. Do wad metody zalicza się natomiast problemy z wyborem odpowiedniego punktu odniesienia oraz możliwe przeszacowania lub niedoszacowania wartości produktu.

Następnym krokiem po ustaleniu górnej granicy dopuszczalnego przedziału cenowego jest wyznaczenie jego dolnej granicy. Rozumie się przez nią najniższy możliwy poziom ceny produktu, której obniżenie spowodowałoby zmniejszenie całkowitego zysku przedsiębiorstwa. Dolna granica dopuszczalnego przedziału cenowego ma trzy poziomy, rozróżniane ze względu na horyzont czasowy, którego dotyczy kalkulacja ceny.

  • Poziom pierwszy wyznaczany jest jednostkowym kosztem zmiennym produktu i ma charakter krótkookresowy. Poziom ten wiąże się ściśle z rachunkiem kosztów zmiennych uwzględniającym relacje zachodzące pomiędzy poziomem kosztów a wielkością sprzedaży i stopniem wykorzystania zdolności produkcyjnych w przedsiębiorstwie.
  • Poziom drugi rozpatruje cenę w horyzoncie długookresowym i uwzględnia jednostkowy koszt bezpośredni produktu oraz część kosztów pośrednich. Zastosowanie znajduje w nim rachunek kosztów ABC, który pozwala w dość szczegółowy sposób przypisać powstające w przedsiębiorstwie koszty do poszczególnych obiektów kosztowych.
  • Trzeci poziom dolnej granicy przedziału cenowego określa się badając poziomy kosztów jednostkowych przy różnych wartościach skumulowanej sprzedaży. Powiązane jest to z analizą krzywej doświadczenia. Ilustruje ona spadek jednostkowych kosztów produktu o stały procent w związku z podwojeniem skumulowanej wielkości produkcji i sprzedaży danego dobra. Ceny wyznaczane w ten sposób mają charakter strategiczny i długookresowy.

Podsumowując, dopuszczalny przedział cenowy jest ograniczany przez cenę maksymalną, czyli najwyższą, jaką nabywcy na danym rynku będą skłonni zapłacić za dane dobro, oraz cenę minimalną wyznaczaną przez najniższą akceptowalną przez sprzedawcę w krótkim okresie cenę, która ma za zadnie pokryć jedynie jednostkowe koszty zmienne. Poznanie tych granic jest bardzo ważne przy ustalaniu ceny oferowanego produktu. Dzięki temu przedsiębiorstwo zyska pewność, że jego produkt przy danej cenie znajdzie nabywców, a jednocześnie nie będzie ona zbyt niska, by pokryć podstawowe koszty.


[1] Opracowano na podstawie: G. Karasiewicz, Marketingowe strategie cen, wyd. PWE 1997

© DMS TAX Sp. z o.o. 2014

Właściwe wsparcie
dla Twojego biznesu

Świadczymy usługi z zakresu:

 Zobacz >>

Masz kontrolę cen transferowych? Skorzystaj
z pomocy ekspertów DMS TAX.

Skontaktuj się z nami:

Kontrola cen

lub zadzwoń:
+48 71 79 25 991